化妝品年中大促后護(hù)膚類增速下降，彩妝類增速較快
2020年前七個月線上化妝品市場保持較高景氣度，淘數(shù)據(jù)公布的信息顯示，1-7月淘系化妝品市場全網(wǎng)成交總額（GMV）增長33%，子品類中護(hù)膚品GMV增長36%，彩妝 GMV增長25%。其中7月淘系化妝品市場GMV增速略有下降，子品類中護(hù)膚品7月GMV同比增長32.78%，增速環(huán)比下降9.1%；而彩妝7月GMV同比增長45.87%，增速環(huán)比增長9.5%。7月淘系護(hù)膚品GMV增速環(huán)比下降的主要原因是由于6月年中大促活動產(chǎn)生GMV基數(shù)高，且護(hù)膚品偏向日常耐用品，有囤積屬性，活動促銷力度大使得短期內(nèi)消費(fèi)需求有一定透支。
從銷量來看，7月淘系護(hù)膚品類銷量增速放緩，同比增長1%；同期彩妝品類銷量同比增長18%，繼續(xù)維持高景氣度。當(dāng)前淘系彩妝品類銷量增速已超過護(hù)膚品類，其原因是中國彩妝滲透率較護(hù)膚品更低，具有更大的提升空間，彩妝品類市場規(guī)模有望維持高速增長態(tài)勢。
從件單價(jià)來看，7月淘系彩妝件和護(hù)膚品單價(jià)同比分別增長23%和31%，環(huán)比來看均有下降。淘系大牌化妝品單價(jià)增速有放緩趨勢，大牌增速一方面受促銷影響，另一方面也因免稅渠道擴(kuò)寬，免稅品相比非免稅商品價(jià)格更具競爭優(yōu)勢，從而產(chǎn)生部分分流。
總體來說，7月淘系護(hù)膚品行業(yè)增速穩(wěn)定保持30%以上增長。我們認(rèn)為，化妝品行業(yè)增速短期會受促銷節(jié)點(diǎn)影響有所波動，但長期來看，用戶滲透率提升和消費(fèi)升級仍然存在，行業(yè)仍有明顯增長空間。
表一：化妝品主要品牌在主力電商平臺銷售增速
| 線上銷售額增速（天貓+京東） | ||
| 整體（多品牌+多品類） | 2020年1-7月累計(jì)增速 | 2020年7月增速 |
| 華熙生物 | 198.01% | 262.36% |
| 上海家化 | 60.14% | 2.07% |
| 丸美 | 46.23% | 24.75% |
| 珀萊雅 | 33.06% | -26.15% |
| 御家匯 | 31.57% | 87.10% |
| 拉芳家化 | -27.96% | -26.42% |
| 子品類：護(hù)膚品 | 2020年1-7月累計(jì)增速 | 2020年7月增速 |
| 雅詩蘭黛 | 146.92% | 58.02% |
| 韓束 | 136.07% | 40.69% |
| SKII | 86.04% | 31.31% |
| 蘭蔻 | 85.63% | 50.70% |
| 一葉子 | 80.71% | 89.13% |
| 薇諾娜 | 77.01% | 73.29% |
| 歐萊雅 | 67.82% | 27.58% |
| 丸美 | 61.43% | 40.20% |
| HFP | 55.44% | 25.94% |
| 自然堂 | 36.73% | 20.59% |
| 珀萊雅 | 33.40% | -31.25% |
| 玉蘭油 | 32.74% | 0.80% |
| 百雀羚 | 6.95% | 18.59% |
| 子品類：彩妝 | 2020年1-7月累計(jì)增速 | 2020年7月增速 |
| 花西子 | 309.70% | 229.82% |
| 珀萊雅 | 53.08% | 40.58% |
| 雅詩蘭黛 | 23.29% | -11.96% |
| 完美日記 | 20.24% | 6.18% |
| MAC | 18.30% | -30.32% |
| 卡姿蘭 | -2.66% | 12.65% |
資料來源：公開信息整理，燃數(shù)科技數(shù)據(jù)庫，富榮基金
品牌方新品推出能力為關(guān)注重點(diǎn)
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到4777億元，年度平均增速為11.9%，過去10年中國化妝品市場年復(fù)合增速達(dá)9%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家化妝品行業(yè)增速。根據(jù)資生堂測算數(shù)據(jù)，中國化妝品市場人口在2021年可達(dá)4億人，其中美妝人群在二線城市，四線及以下城市占比重較多，分別達(dá)35.5%與31.2%。按現(xiàn)有各級城市人口統(tǒng)計(jì)數(shù)額來計(jì)算化妝品滲透率，滲透率隨城市規(guī)模減小逐漸降低，四線及以下城市化妝品滲透率不足一線城市的一半，僅有19.5%；隨美妝意識滲入與國產(chǎn)化妝品牌渠道下沉，中國美妝人口有望進(jìn)一步增多，化妝品市場未來增長空間巨大。
表二：化妝品在中國各線城市化妝品滲透率
| 化妝品人口：4億 | 一線城市 | 二線城市 | 三線城市 | 四線及以下 |
| 美妝人口比重 | 8.10% | 35.50% | 25.20% | 31.20% |
| 對應(yīng)美妝人口 | 0.32億 | 1.42億 | 1.01億 | 1.25億 |
| 各級城市總?cè)丝?/FONT> | 0.75億 | 3.62億 | 3.23億 | 6.4億 |
| 化妝品滲透率 | 43.45% | 39.27% | 31.17% | 19.49% |
資料來源：公開信息整理，資生堂測算，富榮基金
我們預(yù)計(jì)6月年中大促之后，化妝品行業(yè)整體有望維持較高景氣度，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。2020下半年隨七夕情人節(jié)，雙十一以及雙十二等電商平臺促銷節(jié)點(diǎn)到來，化妝品行業(yè)的電商渠道有望繼續(xù)保持高增長態(tài)勢；線下渠道伴隨疫情好轉(zhuǎn)，門店客流量有望逐漸恢復(fù)。
對于增量空間巨大的化妝品市場，能夠把握市場風(fēng)向，快速推出新品和并擁有市場接受度的化妝品品牌才有機(jī)會進(jìn)行品牌更新，享受增量收入。而渠道管理成熟，了解市場需求變化且執(zhí)行力較強(qiáng)的公司更有可能推出成功新品�；瘖y品行業(yè)正迎來客群消費(fèi)升級，渠道優(yōu)化和全平臺營銷的機(jī)遇，建議關(guān)注能夠有效布局電商渠道，明確品牌定位，并有創(chuàng)新力可持續(xù)推出新品的化妝品公司。
最新評論