國海富蘭克林基金趙宇燁：家電的行業(yè)格局還會變嗎？

　　家電行業(yè)是中國制造業(yè)的典型代表之一，憑借龐大的內(nèi)需市場，從模仿到趕超，逐漸在空調(diào)、冰洗、電視機等多品類上躍居全球首位，空調(diào)產(chǎn)量甚至超過全球產(chǎn)量70%。經(jīng)歷幾十年行業(yè)洗牌，也經(jīng)歷過賣場、電商等數(shù)次渠道沖擊，大部分家電品類形成了穩(wěn)定的寡頭壟斷格局，龍頭份額穩(wěn)定，利潤穩(wěn)定增長，現(xiàn)金流表現(xiàn)優(yōu)異，也因此成為資本市場的寵兒。但是，無論承認與否，過去三年家電板塊的超額收益部分來自向上的地產(chǎn)周期，隨著地產(chǎn)向下，去年下半年開始家電增速開始放緩，市場也逐漸從短周期波動開始擔憂中長期邏輯：家電的競爭格局是否會維持不變？

　　最先引發(fā)爭議的是廚電行業(yè)。2018年下半年開始，中高端廚電企業(yè)銷售出現(xiàn)較大壓力，但低端企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，維持較高增長。即便在2019年上半年，一二線城市二手房成交出現(xiàn)明顯的恢復性增長時期，中高端廚電銷售也不盡如人意。另一個值得關注的是，低價品牌法迪歐在蘇寧的扶持下異軍突起，不到一年銷售額進入蘇寧體系廚電前三，與之相對的是龍頭廚電份額下降。蘇寧主要布局在一二三線城市，一直被認為是中高端品牌的主戰(zhàn)場，法迪歐的逆襲很難用布局城市的差異來解釋。這些事件僅僅是因為行業(yè)短期周期的波動，還是中長期格局變化的開始？

　　作為少數(shù)沒有經(jīng)歷價格戰(zhàn)的家電品類之一，廚電一直被戲稱征收“智商稅”的產(chǎn)品，煙灶技術含量低，卻成為渠道加價率和廠家利潤率最高的品類之一，很大程度源自產(chǎn)品的“炫耀“屬性和消費者對更換產(chǎn)品的極度回避。但是，當更看重性價比的三四線消費者占比逐漸提高，競爭對手以蘇寧等渠道做信用背書時，傳統(tǒng)龍頭的品牌護城河開始松動。目前的廚電行業(yè)結構是非常不正常的倒金字塔，即高端占比過高而中低端占比太小，在這輪三四線地產(chǎn)浪潮下可能受到?jīng)_擊最大。

　　即便是技術含量最高、龍頭地位最穩(wěn)固、渠道加價率最低的空調(diào)行業(yè)，也不可避免面臨變革。由于空調(diào)重視安裝等體驗服務，京東、天貓等電商的第一波沖擊并未影響空調(diào)行業(yè)格局，而現(xiàn)在，京東、蘇寧等電商平臺開始下沉至三四線建立實體店，給予了二線品牌彎道超車的機會，他們在三四線城市相較于一線龍頭的渠道劣勢減弱甚至消失了。就質量而言，二線品牌實際也并沒有太大差距，起碼筆者幾次草根調(diào)研收到的反饋，部分二線品牌的返修率和投訴率與一線品牌相比并沒有太大區(qū)別，甚至有國美的店長表示，某二線品牌是她向親朋好友推薦的首選。對于并沒有太多升級需求的三四線新興用戶，在保證基本功能的前提下，性價比可能是第一考慮因素，也意味著龍頭份額下降的風險。

　　家電龍頭優(yōu)秀了十幾年，可能還會繼續(xù)優(yōu)秀下去，但行業(yè)發(fā)生的變化和風險同樣不容忽視，任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢都不是一成不變，只有與時俱進、不斷調(diào)整進步，才有可能一直保持領先地位。我們欣賞具備強大護城河的龍頭，但更加關注把握每一個機會的追趕者。（作者為國海富蘭克林基金經(jīng)理趙宇燁）