每當經(jīng)濟不景氣時，口紅總會熱賣！這個有趣的經(jīng)濟理論“口紅效應(yīng)”（The lipstick effect）一直是人們津津樂道的談資。
華商基金研究員黃燦對此表示，其實不僅僅在下行時期，化妝品行業(yè)具備著長期的成長韌性。截至2018年，全球化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)20年保持正增長，目前規(guī)模超過4800億美元。同時，我國化妝品行業(yè)也一直處于快速成長期，全球占比從2009年的7%提升至2018年的13%，已屬全球第二大市場。
“人均化妝品消費提升”成為了我國化妝品市場增長的長邏輯。參考海外成熟化妝品市場連續(xù)20年的增長經(jīng)驗以及我國當前較低的人均消費水平，預(yù)計未來5-10年，我國化妝品行業(yè)仍有望保持10%+的復(fù)合增速，國貨品牌有望在護膚品市場繼續(xù)提高份額，在彩妝市場實現(xiàn)突破。
三維度洞察化妝品行業(yè)格局
據(jù)華商基金研究員黃燦分析，國內(nèi)化妝品的高端市場，目前由外資品牌主導(dǎo)，且集中度還在持續(xù)提升。未來高端升級依舊是趨勢，國貨需要在品牌力、產(chǎn)品力上提升，向高端突圍形成長期成長點。而隨著民族文化自信的提升、國貨品牌力的進步，年輕一代對國貨產(chǎn)品的認可在不斷增強，國貨崛起未來可期。
大眾市場的格局目前尚不穩(wěn)定，這是國貨的優(yōu)勢區(qū)域和中短期的成長點。近年來，國貨憑借更深的渠道布局、靈活的新營銷打法、更迅速的市場反應(yīng)機制加速增長。
剛需市場方面，護膚和彩妝為兩大重心。護膚占整個化妝品市場的比重超過50%，其中面部護膚1800億元，占護膚的比重接近90%。面部護膚中，偏高端的抗衰老產(chǎn)品占比持續(xù)提升；彩妝自2009年以來增速持續(xù)提升，財政部、國家稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》，為了引導(dǎo)合理消費，自2016年10月1日起普通化妝品不再征收消費稅，高檔化妝品消費稅稅率從30%降至15%。彩妝進入高速發(fā)展階段，2018年以來彩妝整體滲透率加速提升。
新銳品牌順應(yīng)渠道趨勢已迅速崛起
“從長周期角度，外資品牌頭部市占率的地位仍然比較穩(wěn)固；但從中短周期觀察，一些順應(yīng)渠道趨勢的新銳品牌已經(jīng)迅速崛起�！比A商基金研究員黃燦表示。
目前傳統(tǒng)電商用戶增長放緩，但以拼多多為代表的下沉市場仍然具有增量，抖音等社交電商已開始進入變現(xiàn)階段。與此同時，消費者/用戶越來越分散和個性化，抖音、快手、B站等細分應(yīng)用平臺的分流效應(yīng)/用戶黏性不斷增強。
新銳品牌憑借靈活的營銷和渠道策略，展現(xiàn)了極強的爆發(fā)力，但也迎來不小的挑戰(zhàn)，如渠道及營銷變革降低準入門檻、爆品在產(chǎn)品積累迭代上欠缺等。
可重點關(guān)注國貨品牌及品牌拓展趨勢
在華商基金研究員黃燦看來，國內(nèi)化妝品公司發(fā)展的長期壁壘在于研發(fā)和產(chǎn)品力。當前國貨龍頭的優(yōu)勢在于對新渠道、新營銷的把握，未來隨著研發(fā)實力的加深，品類、品牌矩陣的豐富，長期競爭力也將逐步強化。至于國內(nèi)化妝品公司的利潤空間，中期看3-5年，單品牌零售口徑有望突破百億，或有翻倍的空間。
在此建議投資者可重點關(guān)注國內(nèi)化妝品公司在品牌及品牌拓展的發(fā)展趨勢，并注意市場風格的變化。
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