公募基金直播“火了”幕后

受訪人士坦言，“我們也在做直播，近期我們公司的一位明星基金經(jīng)理發(fā)新基金，我們主動找螞蟻金服做了一場直播，主持人是自己員工，直接增加了幾千萬的銷售量”。

每年的618，是傳統(tǒng)電商龍頭比流量的重要時刻。

新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營銷方式無法正常展開，線上直播受到廣泛關注。

現(xiàn)場直播熱背后，基金業(yè)正在掀起一場流量競賽。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，各家基金公司都紛紛開啟直播，有的已直播上百場，有的搭建了直播間，有的已招募專業(yè)主持人。

對于基金公司來說，最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量。

有基金公司表示，基金直播帶貨量明顯，近期有基金經(jīng)理直播增加了幾千萬銷售。但也有公司表示，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯。

或許一場基金行業(yè)營銷形式的變革正在發(fā)生。

但，爭議也隨之而來。

疫情下基金直播火了

“自從疫情之后，大家不能出去營銷，各家基金公司都在做線上直播。我們也一樣。”一家大型基金公司人士表示。

博時基金表示， 2月3日開市以來博時就開啟了線上直播路演相關活動。截至日前，短短幾個月的時間里，累計開展了不同形式直播活動上百場，從觀看次數(shù)和傳播效果來看，觀看總人次超百萬，整體效果良好，廣受渠道客戶的歡迎。

據(jù)本報記者了解，該公司直播內容主要分為四類，包括基金產品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓。

據(jù)悉，鵬華也采用歡句直播向投資者傳遞專業(yè)知識，自2019年年底即開始嘗試直播，頻率每周1-2場。

據(jù)悉，截至目前基金經(jīng)理直播近100場，同時通過外部直播平臺等直播近30場。4月27日，鵬華基金推出“鵬華基本面投資大學”直播系列。

“‘每日投研1小時’，是比較深度和專業(yè)的分享，甚至吸引同業(yè)投研人員的關注。”有業(yè)內人士表示。

疫情之下，基金公司語音會議、網(wǎng)上路線、視頻直播等線上模式逐漸興起。

目前有不少基金公司直播了幾十場，各大基金公司都花式直播，微信平臺、螞蟻財富號、天天基金網(wǎng)、雪球等成為線上宣傳的主力平臺。所選主題多以投資者教育、基金經(jīng)理面對面交流等內容為主。值得注意的是，部分直播頁面有相關產品的按鈕，可直接購買。

對于基金直播的帶貨效果，各家基金的嘗試的結果和看法有些分歧。

“直播我們家也有做，主要在媒體類平臺；第三方平臺，例如淘寶、天天等；還有就是針對渠道的直播。涉及的內容主要是投教類，市場觀點類，產品宣傳類等�！币患疑虾；�金公司人士告訴記者。

“對我們來說，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯�！鄙鲜錾虾；�金公司人士說，“直播最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量�！�

一家深圳基金公司人士說：“我們也在做直播，近期我們公司的一位明星基金經(jīng)理發(fā)新基金，我們主動找螞蟻金服做了一場直播，主持人是自己員工，螞蟻金服介紹的直播團隊，直接增加了幾千萬的銷售量，帶貨效果還是不錯的。除了螞蟻金服，我們也跟天天基金、雪球合作直播�！�

據(jù)悉，該基金公司當次付給直播團隊的成本費大約是幾萬元。此外，還有平臺的持續(xù)曝光量等成本，總的來看，業(yè)內人士指，直播成本不低。

對此，前海開源經(jīng)濟學家楊德龍向記者表示：“基金直播在疫情之下是比較火，因為基金直播也是帶貨的一種方式，一些基金公司利用直播來推銷一些明星產品，增加投資與投資者的溝通互動，讓投資者更好地了解這些基金的收益特征、風險特征，這樣既有利于銷售，也有利于加強與投資者的聯(lián)系�！�

“基金直播，如果說是粉絲量比較大的明星基金經(jīng)理，直播帶貨的效果是比較好的，會帶來比較好的銷量提升。”

對于未來直播的趨勢，基金公司人士大多看好。

一家華南基金公司人士表示，春節(jié)后線上直播特別火，但是現(xiàn)在大家可以出差了，直播需求就直線下降了，從溝通來說，肯定還是直接面對面溝通效果會更好一點。

不過，上述華南基金公司人士認為，未來公司還是會繼續(xù)采用直播方式來營銷明星基金經(jīng)理的產品。

合規(guī)風險

“我覺得基金直播是未來的一個發(fā)展趨勢，是一個值得鼓勵的方式。”楊德龍評價道。

“直播這一形式應該會一直存在，作為線下路演的補充，我們家都已經(jīng)搭了一個直播間了，所以一定會好好利用的。但我感覺線上不會替代線下，畢竟各有優(yōu)勢。”一家上�；�金公司人士說。

之所以有這種爭論，還有一個原因：基金直播，面臨著合規(guī)風險。

此前，有基金公司直播時出現(xiàn)違規(guī)事件，比如某基金公司在直播中發(fā)紅包，受到監(jiān)管關注。

目前的公募基金直播，開始盡量避開所有的雷區(qū)。

“之前行業(yè)出了一些直播的風險事件，現(xiàn)在我們基金經(jīng)理直播時講的所有材料，事前都要交給法務部審，所以基本上不會有問題。我們的法務部門最近還在對基金經(jīng)理進行培訓，培訓基金經(jīng)理在直播交流、路演、策略會時要注意的事項。”一家基金公司人士表示。

記者獲得的一份基金公司提及的直播應注意事項顯示主要涉及幾方面：

業(yè)績披露上，不能使用不合規(guī)的數(shù)據(jù)、引用來源等；不能提及具體個股；不能提及非公開信息；不能使用低俗、大尺度的語言；不能開展保本保收益、預期收益率的宣傳；不能詆毀同業(yè)；不要片面強調集中營銷時間限制；不要與記者爭執(zhí)，攻擊媒體；要符合法律、法規(guī)及工作制度的相關要求。

有業(yè)內指出，基金直播，在宣傳和推介時都應注意投資者適當性等法規(guī)限制，進行合規(guī)展業(yè)。

博時基金認為，直播營銷可以讓投資者和基金公司建立直接的交流，客戶不僅可以學習到相關的投資知識，還可以深入了解基金經(jīng)理的投資策略和投資觀點，但目前針對直播的合規(guī)性要求還沒有相應的細則規(guī)范，希望更明確。類似風險提示的要求、客戶適當性管理的細則以及發(fā)放紅包的條件等執(zhí)行細節(jié)更加完善，有助于指導基金公司直播做得更規(guī)范。

此外，對于基金直播，基金業(yè)界人士正關注一個目前與合規(guī)關系不太明顯的問題——“過度娛樂化”。

盡管這個問題尚未受到監(jiān)管關注和規(guī)范，但無疑，對于專業(yè)的基金機構來說這是一個有爭議的話題。

據(jù)記者了解，有的人覺得賣基金也可以像李佳琦那樣，各種噱頭一起上，而有的則認為基金是理財產品，更多應該體現(xiàn)專業(yè)的技術含量而不是靠噱頭博眼球。

不過，有基金人士表示，已經(jīng)有基金公司開始招聘專業(yè)的主持人來做直播，但這種娛化現(xiàn)象是否會普遍化，目前不得而知。

(作者：龐華瑋 編輯：李新江）