公募基金直播“火了”幕后

受訪人士坦言，“我們也在做直播，近期我們公司的一位明星基金經(jīng)理發(fā)新基金，我們主動找螞蟻金服做了一場直播，主持人是自己員工，直接增加了幾千萬的銷售量”。

每年的618，是傳統(tǒng)電商龍頭比流量的重要時刻。

新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營銷方式無法正常展開，線上直播受到廣泛關(guān)注。

現(xiàn)場直播熱背后，基金業(yè)正在掀起一場流量競賽。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，各家基金公司都紛紛開啟直播，有的已直播上百場，有的搭建了直播間，有的已招募專業(yè)主持人。

對于基金公司來說，最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量。

有基金公司表示，基金直播帶貨量明顯，近期有基金經(jīng)理直播增加了幾千萬銷售。但也有公司表示，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯。

或許一場基金行業(yè)營銷形式的變革正在發(fā)生。

但，爭議也隨之而來。

疫情下基金直播火了

“自從疫情之后，大家不能出去營銷，各家基金公司都在做線上直播。我們也一樣�！币患掖笮突�金公司人士表示。

博時基金表示， 2月3日開市以來博時就開啟了線上直播路演相關(guān)活動。截至日前，短短幾個月的時間里，累計開展了不同形式直播活動上百場，從觀看次數(shù)和傳播效果來看，觀看總?cè)舜纬�百萬，整體效果良好，廣受渠道客戶的歡迎。

據(jù)本報記者了解，該公司直播內(nèi)容主要分為四類，包括基金產(chǎn)品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓(xùn)。

據(jù)悉，鵬華也采用歡句直播向投資者傳遞專業(yè)知識，自2019年年底即開始嘗試直播，頻率每周1-2場。

據(jù)悉，截至目前基金經(jīng)理直播近100場，同時通過外部直播平臺等直播近30場。4月27日，鵬華基金推出“鵬華基本面投資大學(xué)”直播系列。

“‘每日投研1小時’，是比較深度和專業(yè)的分享，甚至吸引同業(yè)投研人員的關(guān)注�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

疫情之下，基金公司語音會議、網(wǎng)上路線、視頻直播等線上模式逐漸興起。

目前有不少基金公司直播了幾十場，各大基金公司都花式直播，微信平臺、螞蟻財富號、天天基金網(wǎng)、雪球等成為線上宣傳的主力平臺。所選主題多以投資者教育、基金經(jīng)理面對面交流等內(nèi)容為主。值得注意的是，部分直播頁面有相關(guān)產(chǎn)品的按鈕，可直接購買。

對于基金直播的帶貨效果，各家基金的嘗試的結(jié)果和看法有些分歧。

“直播我們家也有做，主要在媒體類平臺；第三方平臺，例如淘寶、天天等；還有就是針對渠道的直播。涉及的內(nèi)容主要是投教類，市場觀點類，產(chǎn)品宣傳類等�！币患疑虾；�金公司人士告訴記者。

“對我們來說，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯。”上述上�；�金公司人士說，“直播最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量�！�

一家深圳基金公司人士說：“我們也在做直播，近期我們公司的一位明星基金經(jīng)理發(fā)新基金，我們主動找螞蟻金服做了一場直播，主持人是自己員工，螞蟻金服介紹的直播團(tuán)隊，直接增加了幾千萬的銷售量，帶貨效果還是不錯的。除了螞蟻金服，我們也跟天天基金、雪球合作直播�！�

據(jù)悉，該基金公司當(dāng)次付給直播團(tuán)隊的成本費(fèi)大約是幾萬元。此外，還有平臺的持續(xù)曝光量等成本，總的來看，業(yè)內(nèi)人士指，直播成本不低。

對此，前海開源經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍向記者表示：“基金直播在疫情之下是比較火，因為基金直播也是帶貨的一種方式，一些基金公司利用直播來推銷一些明星產(chǎn)品，增加投資與投資者的溝通互動，讓投資者更好地了解這些基金的收益特征、風(fēng)險特征，這樣既有利于銷售，也有利于加強(qiáng)與投資者的聯(lián)系�！�

“基金直播，如果說是粉絲量比較大的明星基金經(jīng)理，直播帶貨的效果是比較好的，會帶來比較好的銷量提升�！�

對于未來直播的趨勢，基金公司人士大多看好。

一家華南基金公司人士表示，春節(jié)后線上直播特別火，但是現(xiàn)在大家可以出差了，直播需求就直線下降了，從溝通來說，肯定還是直接面對面溝通效果會更好一點。

不過，上述華南基金公司人士認(rèn)為，未來公司還是會繼續(xù)采用直播方式來營銷明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品。

合規(guī)風(fēng)險

“我覺得基金直播是未來的一個發(fā)展趨勢，是一個值得鼓勵的方式。”楊德龍評價道。

“直播這一形式應(yīng)該會一直存在，作為線下路演的補(bǔ)充，我們家都已經(jīng)搭了一個直播間了，所以一定會好好利用的。但我感覺線上不會替代線下，畢竟各有優(yōu)勢�！币患疑虾；�金公司人士說。

之所以有這種爭論，還有一個原因：基金直播，面臨著合規(guī)風(fēng)險。

此前，有基金公司直播時出現(xiàn)違規(guī)事件，比如某基金公司在直播中發(fā)紅包，受到監(jiān)管關(guān)注。

目前的公募基金直播，開始盡量避開所有的雷區(qū)。

“之前行業(yè)出了一些直播的風(fēng)險事件，現(xiàn)在我們基金經(jīng)理直播時講的所有材料，事前都要交給法務(wù)部審，所以基本上不會有問題。我們的法務(wù)部門最近還在對基金經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)基金經(jīng)理在直播交流、路演、策略會時要注意的事項�！币患一�金公司人士表示。

記者獲得的一份基金公司提及的直播應(yīng)注意事項顯示主要涉及幾方面：

業(yè)績披露上，不能使用不合規(guī)的數(shù)據(jù)、引用來源等；不能提及具體個股；不能提及非公開信息；不能使用低俗、大尺度的語言；不能開展保本保收益、預(yù)期收益率的宣傳；不能詆毀同業(yè)；不要片面強(qiáng)調(diào)集中營銷時間限制；不要與記者爭執(zhí)，攻擊媒體；要符合法律、法規(guī)及工作制度的相關(guān)要求。

有業(yè)內(nèi)指出，基金直播，在宣傳和推介時都應(yīng)注意投資者適當(dāng)性等法規(guī)限制，進(jìn)行合規(guī)展業(yè)。

博時基金認(rèn)為，直播營銷可以讓投資者和基金公司建立直接的交流，客戶不僅可以學(xué)習(xí)到相關(guān)的投資知識，還可以深入了解基金經(jīng)理的投資策略和投資觀點，但目前針對直播的合規(guī)性要求還沒有相應(yīng)的細(xì)則規(guī)范，希望更明確。類似風(fēng)險提示的要求、客戶適當(dāng)性管理的細(xì)則以及發(fā)放紅包的條件等執(zhí)行細(xì)節(jié)更加完善，有助于指導(dǎo)基金公司直播做得更規(guī)范。

此外，對于基金直播，基金業(yè)界人士正關(guān)注一個目前與合規(guī)關(guān)系不太明顯的問題——“過度娛樂化”。

盡管這個問題尚未受到監(jiān)管關(guān)注和規(guī)范，但無疑，對于專業(yè)的基金機(jī)構(gòu)來說這是一個有爭議的話題。

據(jù)記者了解，有的人覺得賣基金也可以像李佳琦那樣，各種噱頭一起上，而有的則認(rèn)為基金是理財產(chǎn)品，更多應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)的技術(shù)含量而不是靠噱頭博眼球。

不過，有基金人士表示，已經(jīng)有基金公司開始招聘專業(yè)的主持人來做直播，但這種娛化現(xiàn)象是否會普遍化，目前不得而知。

(作者：龐華瑋 編輯：李新江）